Weltweite Werbeflops erheitern immer wieder. In Finnland kam der "Fiat Uno" beispielsweise gar nicht gut an – wer möchte schon ein Auto kaufen, das den Fahrer als "Trottel" ("Uuno") outet? Bei internationalen Kampagnen den kulturellen und sprachlichen Kontext des jeweiligen Landes zu ignorieren, kann peinlich enden. Hier hilft Transkreation – eine kreative, zielgruppengenaue Übertragung der Botschaft in die jeweilige Fremdsprache.
Ob Slogan, Flyer, Mailing, Produktofferten im Web: Wenn Werbebotschaften im Ausland falsch oder gar nicht zünden, liegt's erstaunlich oft an einer schlechten Übersetzung oder mangelhaften Adaption. Wer international erfolgreich kommunizieren will, sollte aber unbedingt den jeweils anderen Kultur- und Sprachraum in sämtlichen Facetten und mit all seinen stilistischen Tücken und Finessen berücksichtigen. Bei globalen Marketing-Kampagnen setzt man daher immer öfter auf "Transkreation ": Hier werden Inhalte und Message nicht 1:1 übersetzt, sondern unter Berücksichtigung des kulturellen Umfeldes in die jeweilige Sprachwelt transportiert.
»Sie wollen den deutschen Markt erobern? Diese Checkliste zeigt auf, wie Transkreation Ihnen dabei helfen kann. Als professionelle Übersetzerin und Werbetexterin verwandle ich Ihre englischen Texte in einprägsame Botschaften, die Ihre Marke auf Deutsch perfekt inszeniert – und bei der gewünschten Zielgruppe zündet.«Ein Beispiel für gelungene Transkreation: Süßwarenprofi Haribo aus Bonn hat seinen kultigen Werbeslogan "Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso” in englischsprachigen Ländern nicht einfach nur wörtlich übersetzt. Statt mit "Haribo makes kids happy, and grown-ups too” wirbt das Unternehmen dort mit der sehr viel melodischeren und flüssigeren Variante "Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo." Auch in anderen Ländern wurde der Claim mit Bravour dem lokalen Kontext und Rhythmus angepasst. Auf Französisch klingt er besonders hübsch: "Haribo, c'est beau la vie – pour les grands et les petits."
Sie sehen schon: Bei einer Transkreation geht es um eine sinngemäße, freie und kreative Sprachenübertragung. Die neue Botschaft liest sich flüssig, spritzig – und spricht voll und ganz die Sprache der Zielgruppe. Sie erzielt dadurch die gleiche Wirkung und Emotion wie das Original. Genau das ist entscheidend. Unternehmen können sich so auf dem internationalen Parkett ein positives Image aufbauen – und neue Märkte erschließen.
Der "Transkreator" fungiert hier quasi als Übersetzer zwischen den Welten. Dafür braucht es viel Erfahrung und ein exzellentes Sprachgefühl, profunde Landeskenntnis sowie idealerweise auch einen (Agentur-) Background im PR- bzw. Werbeumfeld. Bringt er all das mit, trifft er auch bei einem mit kulturellen Anspielungen, Wortspielen und Metaphern gespickten Text stilsicher den richtigen Ton. Dem Coca-Cola-Konkurrenten Pepsi hätte das in Asien sicher auch genutzt. Sein Slogan "Pepsi brings you back to life" wurde im Chinesischen kurzerhand zu "Pepsi brings your ancestors back from the grave" – auf Deutsch so viel wie: "Pepsi lässt Ihre Vorfahren auferstehen".
Als Rüstzeug ist ein gutes Briefing essentiell (Tipp: Hier erfahren Sie mehr über das Briefing), im Werbekontext auch oft "creative brief" genannt. Nehmen wir Swatch, den Schweizer Uhrenkonzern, für den ich im Agenturauftrag übersetze. Deutschland ist ein wichtiger Absatzmarkt. Webangebot und Sprache im deutschen Swatch-Store sind daher konsequent am heimischen User ausgerichtet. Kundenvorgaben wie Brand-Styleguide und Glossar informieren über Strategie, Zielgruppe, Wording, Tonalität und Dos and Don'ts der Schreibweise. Aber auch Eigeninitiative ist gefragt: Um ein umfassendes Bild zu erhalten, recherchiere ich zum Beispiel vorab, welche Kampagnen die Marke aktuell fährt, wie sie sich generell und in den sozialen Medien präsentiert (z.B. bei Facebook, Youtube, in Pressetexten) oder auch kontextspezifische Details. Bei Eton zum Beispiel Kragenformen.
Erst dann beginnt die eigentliche Arbeit – das Feilschen um die besten Worte. Nicht immer leicht. Offensichtlich auch nicht für so kampagnenerfahrene Global Player wie Kentucky Fried Chicken: Bei Eröffnung des ersten KFC-Restaurants in Peking begrüßte der US-Fastfood-Riese seine Gäste nicht etwa mit dem chinesischen Pendant des bekannten Markenclaims "It‘s finger-lickin‘ good" (= "Zum Abschlecken"), sondern mit der appetitlichen Variante "Eat your fingers off" (= "Knabber' dir die Finger ab"). Na denn. Guten Appetit.
»Haben Sie auch ein paar wundersame Übersetzungsfehler parat? Oder möchten Sie selbst in Deutschland aktiv werden und brauchen Support? Schauen Sie doch mal in die Checkliste – sie zeigt auf, was Transkreation leisten kann. Falls noch Fragen offen sind, ich berate und begleite Sie gerne: «